De Magie van Reclame
Hoe je met aandacht en afleiding je campagnerendement maximaliseert
Elke ondernemer en marketeer wil hetzelfde: meer impact en klanten genereren zonder onnodig budget te verspillen. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw tv- of radiocommercial écht blijft hangen in een wereld vol prikkels? Gedeeltelijke aandacht is tegenwoordig de norm; we scrollen op onze telefoon terwijl de tv aanstaat of luisteren naar de radio tijdens het autorijden. Neuro-onderzoek van Ster laat zien dat een afgeleid publiek geen ramp hoeft te zijn voor je campagne. Sterker nog: met de juiste strategische media-inzet kun je afleiding ombuigen tot een groot voordeel en je marketingkosten laag houden. In dit artikel zetten we de belangrijkste wetenschappelijke inzichten uit dit onderzoek op een rij.
Wat is aandacht en waarom werkt afleiding?
Via onze ogen en oren komen er dagelijks duizenden prikkels op ons af. Aandacht is het hersenproces dat de consument helpt te focussen op de belangrijkste prikkels. Uit het neuro-onderzoek van Ster, waarbij gebruik is gemaakt van EEG-scans en eyetracking, blijkt dat afgeleide consumenten (die bijvoorbeeld een spelletje spelen op een tablet) nog steeds aanzienlijk wat informatie van een commercial oppikken. Wanneer mensen gedeeltelijke aandacht hebben, treedt het zogenaamde sleeper effect op. Omdat afgeleide consumenten minder actief ‘tegenargumenten’ bedenken om iets níét te kopen, komt een reclameboodschap op de lange termijn vaak overtuigender binnen. Wel is hierbij een hogere mediadruk (vaker herhalen) essentieel om de boodschap goed te laten landen. Het effect op het merkimago ligt bij een hoge mediadruk onder afgeleide consumenten maar liefst 166% hoger dan bij een lage mediadruk.
Mediastrategie: slim combineren voor maximale impact
De volgorde waarin je radio en televisie inzet, bepaalt hoe efficiënt je budget wordt besteed. Ster onderscheidt hierin twee type campagnes:
- Merkgedreven campagnes (Merken bouwen): Richt je je op storytelling en emotie? Start dan op radio en breid daarna uit naar tv. Dit bouwt de campagne zintuiglijk op en verhoogt de aandacht voor je tv-commercial tot wel 1,5 keer.
- Actiegedreven campagnes (Directe verkoop): Bevat je commercial productinformatie, prijzen of acties? Start dan op tv en voeg daarna radio toe. De tv-reclame geeft de visuele context, waardoor de radiospot daarna beter wordt begrepen en verwerkt.
Creatietips voor advertenties die werken
Niet alleen de planning, maar ook de creatie van je commercial stuurt de aandacht. Ster deelt in het onderzoek een aantal praktische handvatten.
- Vermeld je merk vroeg: Het is een fabel dat een vroege merkvermelding de aandacht verlaagt. Het vermelden van je merknaam aan het begin van de spot stimuleert juist de merkherkenning en de uiteindelijke koopintentie.
- Houd het simpel: Beperk het aantal boodschappen tot maximaal 2 à 4 per commercial en laat pauzes vallen. Gebruik in radiospots altijd ronde, kort klinkende prijzen in plaats van bedragen als €9,99 (bij dat laatste blijven de cijfers achter de komma hangen, wat de perceptie wekt dat het product duurder is).
- Pas op met ‘Visual Vampires’: Menselijke gezichten trekken in tv-commercials onbewust alle visuele aandacht naar zich toe, wat ten koste gaat van je logo of prijs. Zorg dat er geen gezichten in beeld zijn op het moment dat je cruciale informatie toont, of laat de persoon in de video bewust naar het logo kijken zodat de kijker de blik volgt.
- Zet belangrijke info in het midden: Het centrale veld op een scherm krijgt automatisch de meeste aandacht. Plaats je logo of merknaam in het midden en zorg voor een krachtig kleurcontrast.
Haal Meer Rendement Uit Je Campagnes
Gedeeltelijke aandacht is volgens STER geen barrière, maar een kans om slim en kostenefficiënt te adverteren. Door de juiste mix van radio, tv en ijzersterke creatie te hanteren, haal je het maximale uit ieder marketingbudget.
Benieuwd naar alle statistieken, grafieken en de volledige onderzoeksopzet van Ster?
Download hier de volledige whitepaper van Ster.